C’est officiel depuis le 28 juin, le numéro un mondial des produits laitiers va racheter 40 % des parts de Michel et Augustin, dont les produits sont distribués aux États-Unis. Danone entre donc au capital de la PME, aux côtés d’Artémis et Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, les deux fondateurs de la marque. Pour rappel, Artémis, la holding de la famille Pinault, avait pris le contrôle de la start-up en 2013, en achetant 70 % de ses parts pour 20 millions d’euros, et ensuite injecter 12 millions pour le développement. Pour Artémis, qui conserve 35 % des parts de «Michel et Augustin, ce désengagement tombe sous le sens, étant donné la très faible présence du groupe dans l’industrie alimentaire. Danone de son côté prévoit une montée progressive du capital, et ce jusqu’au contrôle total d’ici 5 ans.

 

Danone est en recherche de nouveaux axes de croissance…

Avec ce rachat, Danone dévoile sa structure d’investissement et d’incubation, Danone Manifesto Ventures, qui aura pour objectif d’ « accompagner le développement d’entreprises innovantes à fort potentiel de croissance, tout en assurant l’autonomie nécessaire au développement de leur projet entrepreneurial ». D’après son directeur général Emmanuel Faber, la prise de participation dans Michel et Augustin laisse anticiper une montée progressive de capital, d’ici les cinq prochaines années.

 

Les domaines clefs: produits laitiers frais, nutrition médicale et infantile et eaux

Après avoir envisagé de céder son activité de nutrition médicale, puis fait une intrusion ratée sur le marché des jus de fruits, Danone s’est recentré sur ses quatre métiers historiques, à savoir les produits laitiers frais, les eaux, la nutrition médicale ainsi que la nutrition infantile. Le but, réduire les coûts et augmenter l’efficacité avec une équipe dirigeante remaniée et rajeunie. La mission de chacun de ses métiers a également été repensée et publiée dans un manifeste au printemps dernier.

 

“Un rapprochement avec un industriel avait du sens (…) nous sommes dit que c’était un moyen de voir encore plus grand et plus vite. D’accélérer le déploiement dans les grande villes” Augustin Paluel-Marmont, co-fondateur de Michel et Augustin

 

L’acquisition d’une marque « culte »

L’opération reste marginale pour Danone, comme en témoigne la faible variation de son titre boursier après l’annonce. Si le champion de l’agroalimentaire a sorti son chéquier, ça n’est pas pour accéder au carnet d’adresses de Michel et Augustin. Ce qui l’attire, c’est son statut « culte » ainsi que sa capacité à séduire les classes moyennes supérieures en façonnant une nouvelle norme culturelle, décalée et marginale.

 

« L’opération permettra à Michel et Augustin de bénéficier d’un appui important pour accélérer son développement international, en particulier aux Etats-Unis, tout en préservant son originalité » Danone

 

Michel et Augustin a su se faire connaître du grand public

La start-up créée en 2004 s’est fait connaître du grand public, et ce malgré des budgets de communication plus que réduits. La recette ? Jouer sur les réseaux sociaux, raconter des histoires et créer des évènements. Depuis la fabrication du premier sablé cuisiné à domicile il y a 12 ans, la gamme de produits n’a cessé de s’élargir, des cookies aux yaourts à boire, en passant par les biscuits apéritifs et desserts. Quel est son business model ? La firme qui s’est rendue célèbre pour ses petites bouteilles de yaourt liquide compte aligner la gestion de son organisation sur la ligne directrice de la marque : enthousiaste, brillant, passionné, malin, sympathique. Sa gestion interne mise sur une implication grandissante de ses salariés, justifiée par une culture d’entreprise « fun » qui se veut humaniste.

 

Une stratégie de RH décalée pour une marque qui ne se prend pas au sérieux

L’efficacité de la politique RH de Michel et Augustin est fondée sur un processus de recrutement, « la rencontre » qui se veut fun et ludique. Le siège de l’entreprise, la « Bananeraie », accueille les employés, « trublions » qui sont jugés assez motivés pour rejoindre « l’aventure ». Ainsi, tout est bon pour se démarquer des autres candidats. Mais quelle est la validité de cette promesse séduisante faite au salarié ? Il attend un épanouissement qui s’oppose totalement  à l’aliénation engendrée par l’application des principes organisationnels passés.

 

Le second degré, la passion et l’autonomie sont les mots d’ordre

Le but de ce recrutement original est d’augmenter l’engagement personnel, au service de la productivité de l’entreprise. Par exemple, les adresses email des nouveaux salariés sont créées et envoyées un mois avant leur arrivée, afin qu’ils ne se rendent pas compte de la rupture lorsqu’ils se présentent au travail le premier jour. Douze ans après sa création, la société a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 40 millions d’euros en 2015, sur des rythmes de 30 à 40 % de croissance par an, à en croire, Augustin Paluel-Marmont, co-fondateur.

 

Avec ce rachat, Michel et Augustin concrétise enfin son rêve américain

La bataille a été rude dans les rayons des supermarchés. Après avoir travaillé deux ans sur son arrivée aux États-Unis, la start-up a obtenu son précieux sésame pour entrer sur ce marché stratégique : l’accès aux 7624 cafés Starbucks implantés aux USA. Au commencement, sans aucune connaissance de l’industrie agroalimentaire, les deux fondateurs cherchaient des partenaires afin de commercialiser ses produits faits maison, alors interdits à la vente pour des raisons sanitaires. Aujourd’hui, ils travaillent avec plus de 15 entreprises industrielles.

 

« Nous, on n’est pas dans une démarche opportuniste, on fait ce qui nous plaît», Augustin Paluel-Marmont à BFM Business.

 

C’est le packaging de la marque qui fait l’originalité de Michel et Augustin

Ce packaging ainsi que la forte interaction avec les consommateurs à travers les réseaux sociaux qui ont fait le succès de la marque telle qu’on la connaît aujourd’hui. Après avoir été financés par amis et familles, Michel et Augustin ont croisé la route du fonds d’investissement de la famille Pinault, Artémis, qu’ils considèrent aujourd’hui comme un “grand frère”. En 2008, le fond a injecté 12 millions d’euros dans l’entreprise, ce qui lui a permis de grandir, se structurer, et d’être accompagnée dans l’ »aventure américaine » selon les dires du fondateur Augustin.

 

« Notre idée est remettre le goût et la qualité au cœur de nos assiettes en tant qu’urbains avec des recettes que tout le monde est capable de faire chez soi et les ingrédients qu’on a dans notre cuisine”, Augustin Paluel-Marmont, co-fondateur de Michel et Augustin.

 

L’authenticité, le nouvel argument marketing à la mode

Si les deux fondateurs sont sortis d’écoles de commerce, le mythe insiste sur le fait que l’un d’entre eux a repris ses études afin de passer un CAP boulangerie et enfin  se consacrer à sa vraie passion. C’est une aventure qui coche toutes les cases du storytelling tel qu’on le connaît : des fondateurs se rencontrent sur les bancs de l’école, deviennent entrepreneurs dans le but d’éviter l’aliénation de la vie de bureau et vivre leur passion à 100 %. L’idée des biscuits qui donnent du goût à un marché fade et inauthentique. La société suit les traces du glacier américain Ben and Jerry’s dans les années 80, qui a également su rompre avec les codes de la consommation de masse, dans un discours qui met l’accent sur la simplicité.

A noter : Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement le point de vue d'Alvexo