Facebook a publié ses résultats pour le troisième trimestre de 2018. Habitué à des chiffres exceptionnels, le groupe affiche cette fois un chiffre d’affaires moins marqué que prévu, et pour cause : le nombre de ses utilisateurs actifs plafonne aux États-Unis, son plus gros marché, et décline en Europe depuis la mise en place du RGPD.

Après l’annonce, le cours de l’action Facebook a chuté de 5% à Wall Street, pour ensuite rebondir à +1,5%.

– Le chiffre d’affaires de Facebook a progressé de 33% sur un an, en-dessous des attentes de Wall Street.
– Le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens aux États-Unis plafonne à 185 millions d’utilisateurs.
– La plateforme a perdu 2 millions d’utilisateurs en Europe depuis janvier 2018.

Chiffre d’affaires en hausse de 33%

Le chiffre d’affaires de Facebook a progressé de 27% sur un an, pour atteindre $13,73 milliards. C’est en dessous des prévisions des investisseurs qui tablaient sur $13,802 milliards. Selon Facebook, cette différence est due aux effets de change qui représentent $159 millions.

La marge opérationnelle est en berne, à 42%, soit son niveau le plus bas depuis 6 mois. Ce chiffre était de 50% un an plus tôt. Le bénéfice par action est quant à lui au-delà des prévisions à $1,76 contre $1,47  attendus, ce qui est attribuable selon Facebook à un taux d’imposition plus bas que prévu.

Ralentissement de la croissance aux USA

Sur le plus gros marché de Facebook, à savoir les États-Unis, le nombre d’utilisateurs quotidiens n’a pas changé entre le premier et le troisième trimestre de l’année. Il plafonne à 185 millions.

Loin de rebuter les investisseurs, ces chiffres les rassurent quant à la capacité de la plateforme à conserver ses utilisateurs après les scandales récents.

Ces derniers craignaient une perte massive d’utilisateurs après le scandale Cambridge Analytica et les soupçons de manipulations politiques.

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Saturation du marché en Europe

Alors que l’Amérique du Nord représente 48 % des revenus de Facebook, l’Europe lui permet d’engendrer 24 % de son chiffre d’affaires. Mais après avoir dépassé les 2,2 milliards d’utilisateurs dans le monde, la plateforme perd des utilisateurs sur le vieux continent. Facebook affichait 377 millions d’utilisateurs en janvier, contre 375 millions aujourd’hui.

Deux millions peut apparaître comme un petit chiffre, il a néanmoins un effet psychologique pour une société habituée à des courbes toujours à la hausse. Depuis le début de l’année, Facebook est soumis au règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) qui limite la manière dont la plateforme collecte et monétise les données de ses utilisateurs.

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Le mobile et les “stories” pour croître

Contrairement à ce qui a été affirmé, les principaux leviers de croissance de Facebook ne se limitent pas à l’Asie et aux “autres pays du monde” comme la plateforme aime à le appeler :  un utilisateur américain rapporte en moyenne $27,50 au groupe, contre $3,70 pour un utilisateur asiatique. Mark Zuckerberg voit plutôt l’éclaircie dans le mobile, qui représente 92% des revenus publicitaires de Facebook.

D’après Zuckerberg, “2019 sera pour Facebook une nouvelle année d’investissements importants dans les technologies et la sécurité du réseau”. Il ajoute que “le groupe navigue au milieu de défis et opportunités” et que “l’année 2018 fut difficile”.

Zuckerberg avait annoncé un virage stratégique il y a quelques mois : “D’après moi, le futur est que les utilisateurs préfèrent que les contenus soient vus par un nombre limité de personnes, et qu’ils soient visibles pour un temps limité”.

En bref, la plateforme va délaisser son fil d’actualité, pas assez confidentiel, pour se concentrer sur les conversations privées via Messenger, Instagram et WhatsApp, afin de les monétiser. Mais la tâche s’est avérée plus difficile que prévu, car non seulement ces formats ne contiennent toujours pas autant de publicités que le fil d’actualité de Facebook, mais ils sont de plus facturés moins cher aux annonceurs.

Malgré le succès de ces formats, notamment auprès des jeunes générations, il faudra du temps pour que cela se reflète sur les revenus car les marques et annonceurs doivent s’adapter aux nouveaux usages.

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A noter : Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement le point de vue d'Alvexo