Les fans français de Disney devraient être ravis : le groupe Walt Disney Company vient d’annoncer l’agrandissement du parc de Marne la Vallée où trois nouvelles zones thématiques seront créées : Marvel, Star Wars et La Reine des Neiges.

Cette expansion, la plus ambitieuse depuis 1992, se fait dans le cadre d’un plan de développement titanesque de €2 milliards sur plusieurs années à partir de 2021. Au total 12 hectares devraient être ajoutés au parc, dont un lac, où se dérouleront les spectacles.

Après l’annonce, Emmanuel Macron a félicité le PDG de Walt Disney pour “cet investissement à long terme” et “cet engagement très fort pour la France”.

Disney, première destination touristique d’Europe

Walt Disney Paris, c’est 320 millions de visiteurs depuis son ouverture en 1992, 59 attractions, 63 boutiques, 55 restaurants et 6,2% du montant total des recettes touristiques de la France. La plupart des touristes qui visitent le parc en profitent également pour faire un séjour à Paris, ce qui augmente considérablement les dépenses.

Pour être rentable, le parc a besoin de 12 à 13 millions de visiteurs par an. Certaines années, en raison d’évènements échappant au contrôle de Disney, les visites ont été en-dessous de ces chiffres. Ainsi les déficits se sont accumulés jusqu’à ce que le groupe décide de racheter la totalité du capital et d’investir massivement dans de nouveaux projets. En effet, la maison mère a annoncé en février dernier le rachat de 14% de capital restants.

Des retombées économiques considérables

Une semaine après l’annonce et même si pour le moment aucune prévision d’emploi n’a été communiquée, les syndicats français ont exprimé leur satisfaction.

Après tout, Walt Disney est le premier employeur monosite de France avec 15 000 salariés à Marne la Vallée. D’après une étude, le parc a rapporté €50 milliards à l’économie française en 20 ans. C’est le montant du budget annuel de l’éducation nationale, ou de la dette de la SNCF.

Si depuis l’ouverture il y a 25 ans, €7 milliards ont déjà été investis, ce plan d’expansion représente le développement le plus ambitieux de l’histoire du groupe. Au coeur de la stratégie de Disney, on retrouve la capacité à maximiser la valeur des personnages.

Une fois un personnage très connu, les produits dérivés attirent les spectateurs dans les pars d’attraction. Depuis 1923, la galerie de personnages du groupe ne cesse de s’agrandir, La Reine de Neiges étant la dernière création en date.

Malgré tout, le parc n’a jamais été rentable

Malgré son succès apparent, le parc de Disneyland Paris a connu de nombreux déboires depuis sa création. Après avoir longuement hésité entre Alicante, Barcelone, Marne la Vallée et Toulon, le groupe a jeté son dévolu sur la région parisienne en 1992.

Malgré la météo peu clémente, la position centrale au coeur de l’Europe, ainsi que l’accessibilité du site a séduit. Au début, le parc s’appelait EuroDisney et insistait sur les origines étrangères de ses personnages. Mais cela n’a pas séduit les visiteurs, friands d’un Disneyland à l’américaine.

En raison d’une fréquentation très faible en hiver, d’un public peu réceptif au concept de parc d’attraction ainsi que de l’erreur de positionnement, le parc réunit seulement 11 millions de visiteurs la première année et 14 millions les années suivantes, des chiffres insuffisants.

Alors que ce sont les ventes des boutiques qui assurent les bénéfices de la marque, les français ont de plus acheté moins de produits dérivés que prévu. Résultat, à la fin de l’année 2016, la dette du groupe atteignait €1 milliard et une perte de €858 millions sur l’exercice. C’est à ce moment que le maison mère a décidé de reprendre le contrôle sur sa filiale.

Si Disney investit tant dans le parc parisien, c’est aussi pour faire face à la concurrence. On pense notamment à Netflix, la chaîne payante qui fait de l’ombre à Hulu. Si Hulu ne parvient pas à rattraper Netflix, la baisse des revenus télévisés du groupe va continuer de baisser (elle a déjà affiché une perte de 11% en 2017).

Disney s’est donc lancé dans une vaste stratégie de rachat pour acquérir le plus de personnages possibles : 21st Century Fox a déjà été rachetée dans ce sens.

A noter : Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement le point de vue d'Alvexo