L’Afrique, prochain moteur de la croissance mondiale ?

L’Afrique, prochain moteur de la croissance mondiale ?

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    D’après une étude publiée par le Boston Consulting Group intitulée « African Consumer Sentiment 2016: The Promise of New Markets », le continent africain est en pleine transformation et devrait devenir l’un des moteurs de la croissance mondiale d’ici quelques années. Certes, l’Afrique manque pour le moment d’infrastructures et de réseaux de distribution, mais elle possède quelque chose que les économies « matures » n’ont pas : un bassin de consommateurs jeunes et enthousiastes, désireux de consommer et prêts à dépenser. Leur profil ? Hommes et femmes âgés de 18 à 75 ans, qui disposent d’un revenu régulier entre 50 et 7 000 dollars mensuel. Ils sont des consommateurs confiants et optimistes quant à l’avenir. Le prix n’est plus leur critère de choix, mais ils misent sur la fiabilité et la durabilité. Toujours selon le Boston Consulting Group, il  y aura 1,1 milliards de consommateurs en Afrique d’ici 2020. Mais attention, tous les pays du continent ont des modes de consommation différents, et il est impossible pour les investisseurs de se développer de la même manière partout.

     

    Oublier les préjugés sur la consommation des africains…

    Le consommateur africain est devenu plus exigeant, alors qu’il bénéficie depuis quelques années d’une offre de produits plus large et plus riche. Face à cet énorme potentiel, les investisseurs doivent donc à tout prix oublier les généralités, clichés et idées préconçues sur les habitudes de consommation des africains, qui varient de pays en pays. Au Kenya par exemple, on ne boit pas de café, mais on y consomme énormément de produits laitiers. C’est tout  l’inverse du Nigéria. Conclusion, les industriels ne peuvent pas se développer de la même manière partout. Il est aussi important d’adapter les produits au pays de destination afin qu’ils soient compatibles avec certaines difficultés du quotidien : une marque d’électronique devra par exemple incorporer dans ses appareils une technologie permettant de résister aux coupures d’électricité.

     

    Offrir des solutions de paiement multiples

    Les pays africains souffrent d’une faible bancarisation : l’essentiel des consommateurs n’y possède pas de compte en banque. En revanche, 75 % d’entre eux disposent d’un accès quotidien à internet via leur smartphone et peuvent donc réaliser des achats en ligne, ce qui a enrichi l’offre de e-commerce, comme en témoigne par exemple le succès de l’application Uber en Afrique. Boston Consulting Group encourage donc les investisseurs à mettre en place des moyens de paiement via mobile, comme cela a été fait au Kenya grâce à la société Mpesa. Toujours d’après BCG, d’ici 2019, 250 millions d’Africains posséderont un téléphone portable et un revenu d’au moins 500 dollars par mois, et ce même s’ils ne possèdent pas de compte bancaire.

     

    « Le concept de classe moyenne est importé de nos sociétés occidentales et a mené à de nombreuses confusions au sujet de l’Afrique (…) La réalité socio-économique africaine est fortement contrastée d’un pays à l’autre, et bien différente de celle des marchés plus matures. Cela ne remet absolument pas en cause notre conviction sur le potentiel de la consommation africaine » Lisa Ivers, directrice associée du Boston Consulting Group au bureau de Casablanca.

     

    Un début de stabilisation des revenus

    Des revenus plus stables, une offre de produits plus variée et plus attractive ainsi qu’une révolution dans le domaine de la distribution ont contribué à la croissance de la consommation en Afrique. Avec l’implantation des magasins modernes, l’arrivée de marques internationales, et la démocratisation de l’accès au téléphone mobile et à internet,  les opportunités de business se sont multipliées. Aujourd’hui c’est plus de 63 % des consommateurs qui disposent d’un accès à internet sur le continent Africain.

     

    Difficile de définir la classe moyenne africaine

    Actuellement, le continent africain est toujours à des années lumières des sociétés de consommation telles qu’on les connaît. La classe moyenne africaine fait plutôt ses courses dans des échoppes de leur quartier plutôt qu’en supermarché. Les populations très riches et la classe moyenne ont une forte volonté de profiter de la croissance, de mieux vivre, et d’avoir accès à plus de services, comme en témoignent 88 % des personnes interrogées qui croient en un avenir meilleur. C’est plus du double que dans les économies matures.

     

    « L’Afrique comptera deux fois plus de consommateurs aisés que le Royaume-Uni en 2020. Le nombre total de consommateurs africains devrait, quant à lui, atteindre 1,1 milliard d’ici cinq ans, soit «plus que l’Europe et l’Amérique du Nord réunies», Boston Consulting Group, étude « African Consumer Sentiment 2016: The Promise of New Markets »

     

    Pour les grandes marques, l’Afrique est du pain béni

    De nombreux groupes ont flairé le filon et investi massivement en Afrique, en priant pour l’explosion de la consommation, comme en témoigne le centre commercial Carrefour à Abidjan, qui a ouvert le 18 décembre 2015. Le distributeur français entre en Afrique subsaharienne pour la première fois, et ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, avec une centaine de projets au Nigéria, Cameroun, Congo, et Gabon. Le marché du luxe quant à lui affiche des taux de croissance de 10 % par an en Afrique, rien que ça. Ce marché y est déjà estimé à 2 milliards d’euros, et pourrait gagner 30 % d’ici les cinq  prochaines années. La capitale angolaise Luanda peut déjà faire le bonheur de sa clientèle fortunée avec des boutiques Gucci, Armani ou Prada.

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