C’est Le Monde qui a dévoilé le pot aux roses: le 12 mars dernier, le directeur commercial de La Halle Charles Ruby aurait envoyé un email à l’ensemble de ses hôtesses de caisse, leur demandant de ne plus appliquer la réduction fidélité à ses clients de manière automatique.

Il aurait ajouté que dans le cas où le client s’apercevait de cet oubli il suffirait de s’excuser platement et d’appliquer la réduction. Pourquoi de telles mesures ? Les promotions accordées aux 6,5 millions de détenteurs de carte feraient perdre trop d’argent à l’enseigne.

Objectif: faire oublier l’existence de la carte

Le 12 mars dernier, le directeur commercial de La Halle Charles Ruby a envoyé un email à l’ensemble de ses hôtesses de caisse, leur demandant de ne plus appliquer les réductions aux détenteurs de la carte de fidélité de manière automatique. Dans le message, il donne la consigne de s’excuser auprès du client si ce dernier s’en aperçoit.

Malgré ce qu’on peut lire dans les conditions générales de la carte, dorénavant les clients ne recevront plus d’email faisant état de leur nombre de passage en caisse. De plus les hôtesses de caisse ont eu pour consigne de ne plus rappeler au clients à quelles offres ils ont droit. En bref, le client ne saura pas s’il a droit à une réduction, sauf s’il le demande.

La carte fidélité déteint sur les bénéfices de l’enseigne

Aujourd’hui 75% des clients de La Halle possèdent une carte de fidélité, ce qui représente 6,5 millions d’adhérents. Pourquoi cette carte a t’elle autant de succès ? Parce qu’avec 20% de réduction après 4 passages en caisse et un cadeau pour chaque anniversaire, elle est très avantageuse. Le hic, c’est que ces remises très (trop?) importantes sont victimes de leur succès et freineraient les résultats du groupe.

Après avoir échoué sa stratégie de montée de gamme, l’enseigne s’est repositionnée sur les bas prix en 2017 pour rivaliser avec Kiabi. L’objectif du groupe est à présent de faire baisser les prix de 25% d’ici 2020. Ce revirement de situation est difficile à avaler pour les employés: en effet depuis deux ans la direction les pousse à “encarter” le plus de clients possibles, avec pour objectif que 75% des clients passant en caisse chaque jour aient une carte.

La direction démasquée défend une “formule maladroite”

Interrogée par Le Monde sur ces nouvelles consignes, la direction de La Halle a reconnu avoir employé une “expression maladroite” pour ensuite assurer que le programme de fidélité actuel n’était en rien modifié.

Charles Ruby a mis en avant la transition vers un nouveau programme de fidélité, pour ajouter que la nouvelle stratégie se situerait davantage dans le relationnel que dans le rabais.

La Halle affiche 600 millions d’euros de dettes

Après avoir engagé l’ancien dirigeant de Kiabi, La Halle essaie de reconquérir sa clientèle historique. Afin d’atteindre un chiffre d’affaires de 1,2 milliards d’euros et 100 milliards d’euros de résultat d’exploitation en 2020, l’enseigne a fermé 135 magasins déficitaires au cours de l’été 2017, ce qui a entraîné le licenciement de 451 personnes.

Le 6 septembre, la direction du groupe Vivarte a présenté sa stratégie de relance ainsi que son vaste plan de restructuration.

Les 871 magasins La Halle rivalisent à présent avec Kiabi, le champion toutes catégories confondues de la mode à petit prix. 50 magasins seront rénovés chaque années durant les trois prochaines années, pour un budget total de 100 millions d’euros. L’enseigne compte également renouer avec les ouvertures de magasins, stratégie lui permettant de rembourser sa dette en 2019.

D’ici là, l’ensemble des enseignes André, Naf-Naf et Chevignon seront cédées tout comme Kookaï et de Pataugas auparavant. Les créanciers du groupe criblé de dettes avaient déjà accepté de renoncer à 846 millions d’euros de crédit en mai 2017, ce qui a ramené la dette à 600 millions d’euros. À terme, Vivarte n’exploitera plus que six enseignes, à savoir La Halle, Besson Caroll, San Marina, CosmoParis et Minelli.

A noter : Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement le point de vue d'Alvexo