Un an après avoir mis la main sur l’anglais Jimmy Choo, Michael Kors vient d’annoncer le rachat de l’italien Versace pour €1,8 milliard. Grâce à cette stratégie agressive d’acquisition, le géant des sacs à mains haut de gamme compte changer de dimension et améliorer son image de marque. Son but est de sortir de la catégorie du “luxe accessible” et monter en gamme.

Dernière maison de couture italienne à rester indépendante, Versace profiterait de ce rachat pour se redresser après de mauvais résultats l’année dernière. Après l’annonce, le patron de Michael Kors a affiché son ambition de faire grandir Versace, qui devrait selon lui “dépasser $2 milliards de chiffre d’affaires“.

Icône de la mode européenne, Versace est célèbre pour ses collections luxueuses et tape à l’oeil.

  • Michael Kors rachète Versace pour €1,8 milliard 
  • Le groupe américain rachetait Jimmy Choo en 2017 pour €896 millions 
  • Le nouveau groupe Michael Kors sera rebaptisé Capri. 
  • Le rachat a reçu un accueil glacial à la Bourse de New York : l’action Michael Kors chutait de 8,83%.

Achat valorisé à 1,83 milliard

Selon les analystes d’Invest Securities, c’est sous la pression de mauvais résultats que la famille Versace aurait signé l’accord de rachat. Les performances médiocres de la marque l’an dernier auraient refroidi l’autre repreneur potentiel, Kering, qui jugeait le prix de demande trop élevé.

Pourquoi Michael Kors a t-il surpayé Versace ? Parce le groupe a d’autres motivations. Selon Invest Securities, “Issu du luxe accessible, Michael Kors cherche naturellement à suivre des clients dont la maturité ou les moyens croissants, par exemple les Millenials, qui en vieillissant se tournent vers des marques de luxe plus exclusives”.

Selon Neil Saunder, analyste chez GlobalData Retail, Michael Kors n’achète pas une marque performante à 100%, mais plutôt une marque qui doit être repositionnée. Sa valorisation en témoigne avec €1,7 milliard, soit 2,5 fois le chiffre d’affaires actuel.

Versace bat de l’aile ces dernières années

Depuis 2014, le fonds d’investissement américain Blackrock a racheté à la famille Versace 20% du groupe. Blackrock aurait rapidement initié une introduction en bourse, puis a abandonné le projet en raison d’une valorisation décevante. Depuis, le fonds d’investissement fait pression sur la famille Versace pour rencontrer des repreneurs potentiels, ce qui lui aurait permis de sortir du capital.

D’après Luca Solca, analyse financier du secteur du luxe chez Exane BNP Paribas, les 1,8 milliard offerts pour le rachat représenteraient un montant “généreux”. Cela permettrait à Blackstone de toucher une plus-value de 156 millions et la famille Versace 150 millions en actions.

La marque a connu une traversée du désert après l’assassinat de son fondateur Gianni Versace en 1997, pour ensuite retrouver le succès grâce à la réorganisation initiée par sa soeur Donatella. Entre 2009 et 2016, les ventes du groupe se sont redressées pour passer de 268 millions à 668,7 millions en 2016.

Selon les analystes, l’annonce de l’acquisition de la marque milanaise par un groupe américain va être un “choc pour les adeptes, les fans et les clients”. En effet, Versace est une marque iconique en Europe, qui a toujours su se démarquer avec son histoire, ses designs intenses, son indépendance mais aussi ses fortes valeurs familiales.

Un fort potentiel de croissance

Le PDG de Michael Kors, John Idol, n’a pas caché ses ambitions quant à Versace. Selon lui les ventes du groupe pourraient atteindre $2 milliards. Ce rachat pourrait non seulement renforcer le réseau de distribution de Michael Kors, mais également développer sa stratégie de vente en ligne.

Avec cette acquisition, le groupe pourrait faire progresser la part de ses accessoires et chaussures à de 35% à 60% de son chiffre d’affaires. L’an dernier, Versace a réalisé un chiffre d’affaires de 668 millions pour un bénéfice de 45 millions.

Pression sur les marques indépendantes

Ce rachat accentue la pression sur les marques de luxe indépendantes, qui ont beaucoup de mal à exister face à des conglomérats de plus en plus puissants. Aujourd’hui le secteur du luxe est largement dominé par de grands groupes, tels que LVMH, qui à lui seul possède 70 marques, allant des cosmétiques aux chaussures, en passant par les montres.

D’après les spécialistes du secteur, d’autres rapprochements sont inévitables et ce pour 2 raisons :

  • les ressources financières inépuisables de LVMH et Kering
  • le fossé croissant entre les marques performantes et celles qui rattrapent leur retard
A noter : Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement le point de vue d'Alvexo